Le journal The New-York Times m’apprenait cette semaine que la Cour de justice de l’Union européenne a finalement tranché à l’endroit de la légitimité du service AdWords de la société Google, particulièrement lorsqu’une marque de commerce est impliquée.
Suite à une action de plusieurs sociétés (dont LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton), le tribunal européen en vient finalement à la conclusion que Google peut valablement vendre des mots-clés, incluant ceux qui comprendraient des marques de commerce de tiers, sujet cependant à certaines restrictions. De façon générale, l’Europe vient donc s’aligner sur le droit nord-américain, lequel semble pencher (bien que de façon équivoque) en faveur de permettre à Google d’inclure, à côté de ses résultats de recherche, des liens sponsorisés (des publicités) dont l’affichage est déclenché par l’emploi de certains mots dans les requêtes des internautes.
La décision vient préciser qu’il pourra évidemment toujours y avoir responsabilité liée à la contrefaçon de marque de commerce si une publicité (placée par l’entremise du service AdWords, par exemple) tendrait à induire les consommateurs en erreur. Si une telle publicité de permet pas de distinguer les biens ou services ainsi annoncés de ceux du détenteur de la marque originale, il est entendu qu’on pourrait toujours considérer qu’il y a contrefaçon. Cependant, mentionnons qu’en vertu de la décision, le responsable de cette contrefaçon s’avérerait être l’annonceur et non Google.
Comme on s’en souviendra, plusieurs détenteurs de marques, face à toute une série de cas d’annonces ciblant visiblement leur marque de commerce ont, depuis quelques années, adopté une stratégie visant d’abord Google (plutôt que les annonceurs eux-mêmes), espérant ainsi fermer la valve à la source. Selon la Cour de justice de l’Union européenne, ce n’est pas là la solution au problème. En effet, on comprend à la lecture de la décision que Google ne sera pas responsable, pourvu qu’elle retire les annonces de ses annonceurs qui contreferaient les marques de commerce de tiers, lorsqu’elle avisée d’un problème. De façon générale, ce n’est pas à Google qu’il faudra s’en prendre (à moins d’être en mesure, ce qui s’avère toujours théoriquement possible, de prouver une certain complicité de sa part, par exemple parce qu’elle a permis à un annonceur de cibler et offrir de biens contrefaits).
Suite à cette décision, Google pourrait donc à nouveau permettre ce qu’elle permet en Amérique du nord, à savoir l’achat et la vente de mots-clés qui peuvent comprendre des marques de commerce de tiers. Les annonceurs devraient néanmoins prendra note des explications contenues dans la décision, notamment quant à la façon de présenter un lien sponsorisé de façon à éviter d’encourir une responsabilité liée à l’emploi de marques de tiers européens.
Lire l’article de The New-York Times (en anglais).
