Remarquez …

Exemple typique d’une variation de marque de commerce dont le détenteur perd le contrôle : semble que l’entreprise derrière le service Twitter tente actuellement d’obtenir l’enregistrement du mot TWEET en tant que marque de commerce, aux États-Unis. Le refus récent de cette demande par le USPTO est sans doute attribuable à la nature purement descriptive du mot en question, que les usagers se sont appropriés tout naturellement pour décrire un billet de micro-blogue, dont ceux que l’on peut voir par un service tel Twitter.

Il s’agit là d’un exemple assez typique de déformation ou de variation d’une marque par le public qui, à moins d’efforts soutenus de la part du détenteur, peut devenir générique ou du moins perdre le facteur de distinctivité requis pour agir à titre de marque de commerce. Ce phénomène est particulièrement prononcé et problématique lorsqu’une variante (de marque de commerce) devient un verbe, par son usage dans le langage courant. On le rappellera, une marque doit normalement être employée à titre d’adjectif, ce qui évite (entre autres) ce piège.

En définitive, le problème pour les détenteurs de marques dont un variante devient générique n’a pas autant trait au fait que la variante en question (cf. Tweet) ne pourra pas être enregistrée, mais aussi et surtout que l’existence d’un mot qui s’avère si près de la marque originale (cf. Twitter) qu’il en accentue la dilution. En effet, au fil du temps, l’usage de tels mots tendra à diminuer l’étendue de protection de la marque originale, puisque des tiers pourront déposer d’autres marques qui emploient le mot devenu générique, avec de plus en plus de facilité, au fil de l’entrée progressive du nouveau mot générique dans le langage courant. Dans le cas qui nous intéresse ici, l’entreprise derrière le service Twitter pourrait ainsi fort bien se voir éventuellement confrontée à des services ou des produits complémentaires ou mêmes concurrents et qui porteraient, par exemple, des marques de commerce tels « TweetSharer », « iTweet », etc., marques quant auxquelles le détenteur de la marque TWITTER pourrait difficilement agir.

Bien qu’il s’agisse là d’un problème qui sera habituellement réservé aux grandes entreprises, dont les produits et services rejoignent un très large public, il s’agit néanmoins d’un bon exemple du fait qu’une marque devrait être employée correctement et que son usage dans le marché doit faire l’objet d’une surveillance, en pratique, afin d’éviter qu’elle ne perde son caractère distinctif.

Voir l’article du site Inquisitr (en anglais).